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上半年市场“萎靡” 白电企业下半年怎么玩
http://www.31light.com2020-09-14 15:45:36中国商报

受新冠肺炎疫情等因素的影响,今年上半年白色家电(以下简称白电)市场表现不佳。已从增量市场进入存量市场阶段的白电产品上半年需求严重萎缩,多个品类呈“量额齐跌”局面。而从龙头企业的表现来看,美的集团营收和净利润降幅在个位数,格力电器业绩下滑幅度较大。

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在需求萎靡、市场环境不佳的背景下,下半年白电行业竞争势必越发激烈,“以价换量”趋势愈加凸显。与此同时,随着国内疫情防控取得良好成效,经济逐渐复苏,下半年白电市场还有哪些新的突破点等待挖掘?

  市场整体表现低迷

  中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示,今年上半年我国家电市场零售额规模为3690亿元,同比下降14.13%,降幅高于我国社会消费品平均水平2.73%。

  在家电行业整体不景气的背景下,今年上半年白电市场需求萎缩严重。奥维云网数据显示,从需求端来看,我国白电产品新增需求明显不足,疫情也对更新换代需求有明显抑制作用。

  在众多家电品类中,传统大家电受到疫情的影响最为严重。具体来看,今年上半年,冰箱市场零售量为1506万台,同比下降4.6%;零售额为392亿元,同比下降9.7%。洗衣机市场零售量为1476万台,同比下滑12.4%;零售额为274亿元,同比下降18.2%。空调市场零售量为2886万台,同比下降14.3%;零售额为831亿元,同比下降26.9%。

  在“量额齐跌”的局面下,“以价换量”成为刺激消费者需求的主要手段。其中降价幅度最为明显的还属空调产品,上半年均价同比下降14.7%。值得注意的是,除了受经营压力的影响,GB 21455-2019《房间空气调节器能效限定值及能效等级》(即空调能效新标准)的实施也推动着企业调整产品结构,清理库存中的老能效产品,价格竞争是市场的必然选择。

  “市场环境好时,大家一起‘做蛋糕’,现在市场环境不太好了,就变成‘抢蛋糕’了。目前,空调厂商争夺市场份额较以往更加激烈,价格战是唯一的手段。”产业观察人士洪仕斌对记者表示,“在集体承压的时刻,企业可以试着去开发更多创新性的产品,来创造整个行业新的发展空间。”

  他表示,整个上半年白电市场的低迷态势属于意料之内。由于近年来家电保有率和普及率越来越高,消费者的消费愿望逐渐走低, 大件家电更新换代的需求小,家电行业已经进入真正的饱和期,再加上今年新冠肺炎疫情因素影响,下滑的趋势愈发明显。产业观察人士梁振鹏也对中国商报记者表示,疫情对家电行业的冲击已经显现,并且这种冲击很可能会持续全年。

  谁的成绩单更好看

  受疫情影响,今年上半年,白电企业的业绩受到不小冲击。被誉为“中国白色家电市场风向标”的美的集团、格力电器、海尔智家三家企业营收、净利润均出现下滑,其中格力电器“损失”最为惨重。

  从营收和净利润来看,白电三巨头间的座次延续了今年一季度的状态。美的集团依然表现较好,上半年实现营收1390.67亿元,同比下降9.56%;归属于上市公司股东的净利润为139.28亿元,同比下降8.29%,营收和净利润降幅均在个位数。

  而格力电器是三家中亏损最严重的,上半年实现营收695.02亿元,同比下降28.57%;归属于上市公司股东的净利润为63.62亿元,同比下降53.73%,遭遇“腰斩”。

  值得注意的是,美的集团和格力电器这对常年较劲的“冤家”正在逐渐拉开距离。上半年,美的集团的营收为格力电器的两倍,净利润为格力电器的2.18倍。除此之外,美的集团上半年暖通空调营收为640.3亿元,占总营收的46.04%,首次超越格力电器,抢走了空调半年度市场份额第一的宝座。相比之下,格力电器空调产品营收为413.33亿元,占总营收59.48%,同比下滑47.89%。

  海尔智家上半年营收受影响较小,为957.28亿元,同比下降4%,但净利润依然出现了大幅下滑,同比下降45%至27.8亿元,盈利能力在三家企业中处于相对弱势。但从业务布局看,海尔智家业务比较多元,冰箱、厨电、洗衣机、水家电、装备部品及渠道综合服务营收分别为267.38亿元、140.65亿元、197.06亿元、44.56亿元、132.62亿元。

  中商产业研究院统计数据显示,上半年白电行业沪深A股上市企业净利润榜单中,美的集团、格力电器、海尔智家、三花智控、海信家电、澳柯玛、汉宇集团、奥马电器、星帅尔、天银机电为榜单前十企业。据统计,前十企业净利润共计245.44亿元,占榜单的98.86%。

  下半年还有哪些“掘金点”

  上半年交出的“成绩单”并不能让人满意,下半年企业又该如何突破?

  根据中国家用电器研究院联合全国家用电器工业信息中心发布的《2020年中国家电行业半年度报告》,家电行业正经历前所未有的深刻变革,今年下半年白电行业发展将呈现三大趋势:一是家电产品功能集成化,从单一功能向更为全面、多样化的方向转变;二是乡镇等低级别市场正成为主要战场,且品质家电正被越来越多低级别市场用户重视,智能化高端产品消费趋势明显;三是直播带货等新营销模式持续火爆。

  奥维云网白电事业部总经理赵梅梅也表示,随着线上销售规模持续扩大,家电行业线下的分层级经销体系正一步步瓦解,企业也力图削减代理层级,以更有竞争力的价格触达消费者。除了在营销端展开竞争,产品品质也是企业必争之地。

  记者注意到,不少白电企业已在营销模式上大胆创新。比如,美的集团采取了微信营销、直播引流、秒杀活动等一系列举措,今年上半年,其全网销售规模超430亿元,同比增幅达到30%以上,占内销量的比例为49%。格力电器则在部分地区逐步取消省、市级署理,由广东珠海总部直接与经销商对接,董事长董明珠走入直播间亲自带货,积极倡导线下专卖店与线上联动。

  在全行业“以价换量”的背景下,如何平衡产品“性能”与“价格”的对应关系也成为企业面临的新课题。实际上,特殊背景下,白电行业也产生了新一轮的结构调整和产品升级。例如除菌、抑菌等健康功能的产品得到进一步发展。

  为了加速产业结构升级,多家白电企业也正在推进多品类、高技术研发工作。美的集团董事长兼总裁方洪波曾公开表示,目前美的集团已构建完整的研发体系,未来将以全面数字化、全面智能化为基础,不断创新产品模式。

  日前康佳集团发布公告称,与河南省新乡市政府正式签署合作协议,合作项目为新飞制冷家电产业园、康佳智能家电生产基地、新飞冷柜厂开发建设项目。

(来源:中国商报)

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