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厨卫市场行情低迷,何时止跌回暖?
http://www.31light.com2019-07-16 13:40:07中国家电网

  受经济下行和房地产调控政策等影响,油烟机、燃气灶、洗碗机、电热水器、燃气热水器等构成的厨卫板块,情况不容乐观:从2018年第二季度开始,中国厨卫市场开始显现疲软态势,直至当年下半年出现量额双双负增长,进入2019年这一颓势没有得到改善。今年前5个月,厨卫市场继续下跌,同比跌幅超过8%。

  为了应对这一弱势行情,厨卫品牌企业可谓是八仙过海各显神通,如加大创新技术研发、扩展新品类板块、瞄准三四级空白市场、强化精装修工程布局等等。

  即便2019上半年厨卫品类销量下滑,但相较于冰空洗等成熟品类而言,厨电品类依旧是一块肥肉,大有可为。中怡康数据显示,预计2019年,厨卫市场规模保持稳健增长态势,零售额规模或可达到2047亿。

  可见,厨卫行业下半年才是真正的旺季。一方面,“金九银十”能带给厨卫企业相当大的空间和时间消化库存。另一方面,当下"客厅经济"开始让位于"厨房经济",新的住宅消费升级从厨房开始。消费升级这一比房地产更具张力和持久性的红利,支撑起全行业对未来发展的信心——未来3年,厨卫市场将止跌回暖,有望重回增长轨道。

  多品牌涌入赛道,大、小厨电全面开花

  尽管2019上半年厨卫市场行情表现略微低迷,但这并不意味着没有“利”可图。华泰证券分析认为,在国内地产周期性下行影响中,短期中直接面临住宅装修下行带来的厨电需求减弱,但中长期厨电行业依然处于规模化增长阶段。业内专业人士也指出,2019年住宅全精装市场规模预计超过300万套,市场渗透率达32%,将为厨卫产品带来更大的增量市场。面对厨卫这一蓝海沃土,各个行业和领域的家电品牌企业开始涉足厨卫领域,开辟新赛道。

  近年来,彩电阵营的TCL、长虹、康佳、创维,纷纷将厨电作为新的业务重心和方向;同样,空调行业的奥克斯、格力、志高们,也大力发展厨电业务;即便是互联网行业的小米、云米等,也都在布局厨电市场;甚至外资阵营的博西家电、惠而浦、松下、A.O.史密斯们,都想在厨电市场“大干一场”。

  如在3月AWE2019期间,TCL燃气灶具、热水器等全矩阵厨卫产品惊艳亮相,海信携厨电新品参展,康佳推出黑马AI90°烟机,长虹的智慧厨房让科技富含烟火气,A.O.史密斯推出了跨界厨电的第一款油烟机,挑战“零逃逸”。6月底惠而浦全国首家厨电旗舰店在安徽开业,预计明年底将入驻全国15个城市。

  除了油烟机、燃气灶等厨房大件受“外来”企业热捧,厨小家电的“大蓝海”潜力同样被看重。近日下厨房App发布了一份《2019厨房小电器的消费报告》,称目前中国家电小家电以厨小家电为主,厨小家电是小家电中普及度最高的子行业,占小家电整体规模近80%,在未来五年内将保持良好的增长事态,成为市场新宠儿。伴随着厨小家电关注度一路飙升,美的、九阳、苏泊尔、格兰仕等厨小电企业都有着不错的业绩增长。

  考虑到厨小家电带来的发展新前景,多数企业纷纷上马厨小家电项目。如小米生态链旗下品牌推出洗碗机、电饭锅,美的旗下互联网品牌布谷BUGU,推出的台式洗碗机、电热水壶等一系列智能厨电产品。

  不难看出,新品牌的涌入,让厨卫市场份额开始不断被蚕食,这也让本就不好走的厨卫赛道更加拥挤,市场洗牌恶战在所难免。而面对已经开启的2019年下半年市场竞争,很多企业对于厨卫市场给予了积极而乐观的预期,主要就是看到了房地产市场的局部性、多城市复苏和回暖。但是,这种外部拉动力量可以说是相当有限,厨卫品牌企业想要市场销量逆市上扬,还是要依靠先进的研发资源和技术资源。

  破解:顺应消费者需求、产品与服务并重

  随着消费升级的时代来临,人们对品质生活提出了越来越高的要求,促使厨卫产品客单价提升,向高颜值、定制化、智能化发展的趋势日益明显。对此,北京苏宁易购公司厨卫家装经营部采销总监章艳光指出,消费者对智能化、成套化厨卫产品需求增加的同时,对附加内容如体验、物流、服务等愈加关注。厨卫企业想要最大限度满足用户需求,不仅要专注硬件技术创新,更要注重消费者的细分化需求,在设计、绿色、节能、智能、实用性、服务等方面全面升级,打造差异化产品。

  在产品外观设计方面,2019上半年最瞩目的厨卫产品当属亮相AWE2019的万家乐“天工系列”新品。以枯山水为设计元素的燃气灶、类似鹅卵石的圆形热水器和净水器等产品不仅刷新了消费者对家电产品一向冰冷、刚硬的形象认知,更刷新对万家乐品牌的认知。最值得一提的是,中央电视台记者探访AWE,对万家乐展馆及产品做了详细解读,同期《新闻联播》播出《记者探访家电展:产业创新助推消费升级》新闻中,万家乐“霸屏”一分钟,新闻聚焦万家乐天工系列新品、可升降式平面钢板燃气灶、MATE7自动烹饪系统等代表性产品,重点肯定中国当代家电的设计感和科技感。

  在产品的绿色智能方面,方太吸油烟机则引领了全行业的绿色转型。据悉,由方太牵头“十三五”国家重点研发计划“大气污染成因与控制技术研究”专项中的“油烟高效分离与烟气净化关键技术与设备”项目,于近日通过中期验收,超额完成大部分考核。绿色智能转型背景下,方太的肉眼可见“不跑烟”的吸油烟机,油脂分离度超过国家标准10%以上。

  在产品服务方面,热水器"用户体验"在上半年达到了前所未有的高度。目前,整个热水器行业主要遵循配送、安装、保养、维修这一整套售后流程,这也意味着服务质量在热水器消费体验过程中占据相当大的比重。特别是在整机包修这一块,依据国家三包规定,"热水产品自安装之日起,整机保修一年;主要零部件保修三年",而目前各大热水器品牌均大幅延长产品包修年限,部分机型甚至达到10年之久。

  就目前而言,作为一个相对比较成熟的产业,厨卫市场已经进入存量阶段,不可避免地面临增速放缓的现实问题。而厨卫企业所要做的就是寻求新突破,即继续聚焦用户日益增长的消费诉求,加大科学技术创新,为用户提供更优质的产品和服务。

  突围:坚守一二线市场,扩大三四线竞争力

  进入2019年,厨卫市场表现平淡,增速放缓已成事实,如何打开新天地、赢得市场是厨卫品牌企业需要面临的共同挑战。

  在行业形势不利的状况下,传统厨卫产品结构升级与新兴厨卫的快速增长无疑是厨卫业突围的不二法门。另一方面,从渠道下沉角度思考,当一二线城市市场需求几近饱和,步入增速转换区,三四级市场转换将成为增长新引擎。

  另外,得益于国家主导的一系列城镇化、乡村振兴等政策影响,三四线城市购房群体不断扩大,外加整体三四级市场受房地产调控影响较小,三四线市场成厨卫企业重要的竞争增量空间。苏宁易购数据显示,一二线城市是厨卫买家集中的区域,三至六线城市拥有更强劲的增长率,向三四线市场下沉已经成为厨卫企业共同的选择。事实上,众多厨卫品牌已经开启了向三线以下城市渗透的步伐。

  据悉,3月初海尔与京东签署战略合作协议,制定了2019年度在渠道下沉、市场营销等方面的深度合作规划;根据双方达成的战略协议,海尔旗下全品类家电产品将深度参与京品家电的定制,并借助与京东家电专卖店的直供合作实现4~6线市场的渠道下沉。在618期间,海尔电热水器品类在京东份额第一,卡萨帝全新一代高端热水器产品实现高速增长,销售额增幅超650%,其中小镇青年下单量远超城市白领。

  对此,海尔相关负责人表示,伴随着农村居民消费水平的提高以及城镇化的推进,三四线的“小镇青年”将成为消费新动力。而厨卫企业需要面对的就是在将产品“高端化”的同时,将渠道“沉下去”,如何把握好三四级市场,将是2019下半场乃至未来厨卫市场竞争的关键点。

  2019年的厨卫行业,一定不是最好的时候,但也必定不是最差的时候。虽然上半年厨卫市场表现不火,但未来市场仍然值得期待。多品牌涉足厨卫赛道、精装修住宅数量的平稳增长和三四线消费者对于厨卫产品的认可,都会刺激市场的发展。诚然,市场爆棚发展不能一蹴而就,但在消费升级的今天,顺应消费者需求、产品与服务并重更加值得品牌企业们关注,逆转厨卫市场下滑的趋势,绝非喊喊口号就能成,落实到实处才是王道。

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