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宜家的战争
http://www.31light.com2018-12-05 15:14:09大材研究

  进入2018年以来,宜家家居针对中国市场的动作变得频繁起来。

  在此前很长一段时间里,同类公司里,宜家表现相对沉稳,主要就是把每家门店做好,维护原有的良好购物体验。即使遭遇了一些产品投诉,依然沉得住气。

  大材研究认为,在多条战线上,宜家正在发起又一场规模更大的战争。

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  据《华丽志》的一篇文,2018财年内,宜家光在投资这块就花费了28亿欧元(相当于221亿元),包括门店、分销、客服网络、购物中心、可再生能源等方向。

  其中,部分经费都投到了14个物流配送中心,用来支持电商业务。

  仅在中国市场,今年启动了149个城市的电商落地,下血本提升物流体验。

  有计划透露,2019财年里,宜家预计会开设20个新的物流配送中心,配合电商业务。

  除了部署电商业务,宜家在全球范围内逐步对门店进行改造与补充,计划新开30家距离市中心更近的小型店。

  此前已经在探索,2014年在德国汉堡市中心开了1.8万平左右的门店,比通常的宜家卖场小20%左右。2017年时,宜家在斯德哥尔摩和马德里开了厨房展厅商店、卧室用品商店,面积更小。

  早在8月份的时候,宜家就专门办了一场发布会,推出“家,多一点你MAKE HOME YOURS”品牌主张,鼓励人们思考、设计和打造一个真正属于自己的家,而宜家为每个人提供期望的家居生活方案。

  而现场公布的另一个重大信息是,2019财年要新开6家商场,位于徐州、长沙、郑州、贵阳等二三线城市,而往年,宜家一年基本上就开3家店,速度明显加快。

  另一个引发广泛关注的消息是,宜家声称,将在未来三年里,投入58亿欧元,相当于458亿元,用来建综合体、公寓、宜家酒店与办公楼等。其中20多亿欧元将用在中国市场。

  但是,另一方面,宜家又发表声明,未来两年,将有7500个岗位被撤销,原因是重塑业务,转型。

  事情还没完,宜家还在寻求更多的结盟者。

  在刚刚结束的小米AIoT开发者大会上,宜家和小米达成战略性合作。宜家全系智能灯产品都将接入小米IoT平台。

  用户可以使用小爱同学、米家APP等控制宜家的智能灯产品,实现宜家智能灯与小米IoT智能设备,如传感器、家用电器,之间的场景联动。

  宜家智能灯产品将通过ZigBee协议与小米网关直连。双方合作的产品先在中国区落地,未来将推广向全球。

  接连多起动作,让我们看到了宜家的另一面。

  因为在很长一段时间里,我们只是被宜家的营销创意、场景营造、低价的产品所吸引,而忽略了它是一个年营收255亿欧元的巨头,想搞点其它大动作,并不算个事儿。一旦动起来,能量惊人。

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  10月底的时候,宜家网上商城开始试运营,开放149个服务城市,线下大多数商品都可以网购,电商配送费大幅下调。

  5000种左右的大件家具配送费用均为69元(无重量限制);近5000件小件家用品与配饰的配送费用均为9.9元。

  意图很明日为,以更低的服务价格,吸引没有开商场的地区居民,主动到宜家网店上购物,这个数量极为可观。

  我们都知道,宜家在中国的大多数卖场,生意都非常好,有些卖场在节假日甚至需要限流。

  一直没有专门做电商,曾经在2016年9月小规模试点网购,仅对上海地区开放,配送与亚马逊、新兄弟物流等第三方物流合作,分为“小件快递”与“大件货车配送”两种。

  但是,运费相当贵,以超过30公斤的大件商品为例,运费在59元到499元不等。同年,在温州开了一个订货中心。2017年底,新加坡的电商服务上线。

  在2018年初,宜家就开始表态要向数字化、电商转型,一直到8月底时,行动开始。

  先是选择了微信作为合作对象,推出“IKEA宜家家居快闪店”小程序,计划在9个月时间里,不定期推出不同主题的限量概念套装。

  据公开报道,从8月27日上午10点到8月28日下午3点,10天左右,一共有226万访问量,共有2895个订单,售出2952个套装。其中45%订单来自没有宜家商场的城市和地区,55%订单来自有宜家商场的城市和地区。

  其中,“一吻上墙和“FIKA时刻”两个套装卖得更快,只用了一天时间就全部售完。

  这份成绩得益于宜家公众号的影响力,以及事先展开的多渠道宣传,据了解,宜家官方公众号共有1500万粉丝。

  小程序预售之前的8月25日,宜家就推送了头条文章予以告知,并提醒粉丝预约“开售提醒”,并于8月27日宜家家居快闪店上线当日,又一次公众号推文提示。

  2个月后的10月18日,宜家官网首期开放35个城市的电商服务,以江浙沪为主。又过了半个多月时间,就声称149个城市的电商业务落地,效率还算非常高的。

  大材研究注意到,2018财年中国区销售额超过146亿元,中国商场访客超过9830万人,宜家俱乐部会员超过2200万人,而且宜家的社交媒体粉丝超过1550万人,官方访问量去年就超过了7500万人次。

  按照这个会员量、粉丝量与官网访问量,已经超过了绝大多数家居电商品牌,现在对接网上销售业务,转化率应该不会差。

  如果从中哪怕有1%的转化,产生的成交量也是极为可观的。而宜家的低价与品牌号召力优势,只要物流配送、售后服务跟上,其转化率应该不会太差。

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  订货中心调整为体验中心,宜家从今年10月就在国内动手。

  宜家在北京五棵松开过一家订货中心,定位为小型宜家产品订购自提门店。

  今年10月,这家订货中心改头换面成了体验中心,3000平米,分成舒适睡眠、舒适生活、客厅储物等区域。

  体验中心增设了数字展示工具、互动体验工具,顾家中可以用微信扫码进入“宜家购物助手”小程序,在线下单。

  这种体验中心面积小,处于市中心,可以购买到一定数量的商品,还能在线辅助购买,安排送货,属于宜家正在尝试的业态,会不会推广开,要看试点表现如何。

  如果说体验中心是做小的表现,那么,购物中心则是做大的玩法。

  宜家2016年曾经在上海长宁区拿地,商办用途,7万多平方米,建设规模不小于15万平方的商场,集购物、休闲、娱乐、时尚为一体。

  它其实就是宜家荟聚项目,已经开工,预计引进260个商店,可租面积10万平方,预计2022年开业。目前,宜家在中国已有3个开业的购物中心,位于无锡、北京和武汉。

  放在全球范围看,大材研究查询到,宜家在15个国家拥有43个荟聚购物中心,计划到2025年增加到70个,其中自然包括了在中国市场的开疆拓土。

  据赢商网的一篇文章,2017财年(2016.9.1——2017.8. 31),北京荟聚中心满租,访客量2700万人次,比上一财年上涨8%;商户销售总额达44亿,增幅达18%。三个已开业购物中心全年吸引5900万消费者,租户销售额达80亿,顾客的平均满意度90%。

  除了上海宜家荟聚购物中心,目前还有2家购物中心在筹备中,分别是预计2020年开业的长沙项目,以及2021年即将面市的西安项目。

  就购物中心来看,红星美凯龙、富森美、居然之家也在探索推动,比如居然之家在北京丽泽商务区开的体验mall,除了卖家居,还有儿童、餐饮、时尚等业态。

  几年前,红星美凯龙就已经部署商业地产,专门有一个红星商业的公司在操盘,甚至发布过100个城市综合体的庞大计划。

  富森美在成都天府新区拿了一块地,拟投建家的乐园,围绕家设计、家装修、家装饰、家创意、家服务、家生活、家休闲展开布局,其实就是综合体。

  在数字化的推进上,宜家也屡有创新之举,比如探索AR、VR技术的线上应用,去年9月上线的IKEA PLACE,就是主打应用,它能够根据房间大小,自动匹配家具的尺寸。

  用户可以到苹果App Store里下载IKEA PLACE的应用程序,扫描空间的地面,浏览APP中的产品列表,选择一款想摆放的产品,将家具等产品移动摆放到空间,操作非常简单。

  从沙发、单人床到茶几,PLACE里的产品均符合实际产品比例,确保所选产品,适用于每个人的房间。

  除此之外,用户还可以将IKEA PLACE里的场景图片或视频,保存下来分享给好友。在IKEA PLACE中,包括了2000多种宜家产品。

  据了解,宜家公布的2018财年业绩显示,销售额增长将近5%,但是净利润从去年的24.7亿欧元降至14.7亿欧元,同比下降超过40%。

  这些钱,想必正在为宜家发动的新战争,包括加速新的大商场开店、新增多形态的门店、商业地产开发、数字化推进、电商业务等,提供支援。

  有意思的是,在所有的行动中,宜家还有一个特别大的看点,就是它在全球范围内发起的营销计划,总是给人耳目一新的感觉。

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